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Criado em 2008 por Kenzo Kimura, o Rafiado é um blog que fala exclusivamente sobre Publicidade e Propaganda do Ceará. Notícias do mercado, campanhas de agências locais, entrevistas com profissionais, vagas de emprego, portfólios, dicas de eventos e mais um monte de coisa massa.


Com o passar dos anos, o Rafiado se tornou um dos principais veículos de comunicação no segmento. Além de ser referência no Ceará e no Brasil, é também ponto de encontro de profissionais do país inteiro, professores, estudantes e simpatizantes de uma boa ideia.


Kenzo Kimura:

#publicitario #redator #rubronegro

Nasci em Minhas Gerais, cresci no Rio de Janeiro e amei o Ceará.
Criei o Rafiado ainda na faculdade. Hoje é ele que me cria.

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Em abril do ano passado, o Sócio e Diretor de Criação da Ipsilon, Carlos Bittencourt, escreveu aqui um texto muito interessante chamado O afago e o chicote. Hoje, o também Sócio e Diretor de Criação da Centésimo Primeiro Macaco, Andrey Ohama, publicou no blog da agência uma resposta ao post (que, inclusive, está nos comentários do texto do Bittencourt).

Então, aproveitando o embalo: Para quem não leu, a hora é agora.

***

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Assim como as marcas, somos produtos postos na prateleira do mercado. E aí, qual o seu Posicionamento? Estagiário, iniciante de carreira ou puta velha, todos temos que ter um posicionamento pessoal. Como você é percebido? Você agrega valor a sua marca? É percebido como uma pessoa/produto que vale mais do que pesa? É humilde, tem caráter, é dinâmico pró-ativo, estudioso, chega cedo, sai tarde, faz mais do que te pedem sempre, surpreende com ideias relevantes, é curioso sobre tudo, e nada te faz perder o ritmo?

Para as marcas, assim como para as pessoas, o Posicionamento vai definir seu sucesso ou fracasso. Aprenda a gerir seu marketing pessoal. Disso dependerá o volume dos afagos ou a intensidade das chicotadas.

Mas um aviso: se você é do tipo “show de bola”, não se renda aos afagos! Eles podem ser uma armadilha mortal em começo de carreira. Dê mais ainda de si, vá mais, corra mais. E aí, num instante que olhar para trás, verá a distância que conseguiu estabelecer dos outros.

Escolha bem com quem vai trabalhar porque, apesar dos afagos, as chicotadas virão certamente. E se você estiver no lugar certo achará que tudo valeu muito a pena.

Para os mal posicionados, busquem nos livros como proceder. Façam de conta que você está lançando um produto novo, o melhor produto do mercado. Qual o diferencial que você/produto precisa ter?

A pior coisa que você pode fazer é chegar cagando regra. É numa agência que você aprende a importância de quebrar todas elas.

Se você não encontrar as respostas nos livros que leu, compre mais livros. Você verá que existem milhares e por mais que você estude haverá sempre novas visões, novos pensamentos e gente ditando novas regras.

Se você não foi aquele aluno brilhante, ou melhor, se você foi aquele péssimo aluno, saiba que existem gênios que foram renegados em primeira instância. Leonardo Da Vinci, Bill Gates e Steve Job foram alguns dos “malucos” mais bem sucedidos da história.

Você quer mesmo insistir em ser arrogante? Busque uma estratégia única, planeje a sua carreira. Seja genial! E aí tudo será perdoado. Mas acostume-se com o estalar do chicote, ele será sua companhia constante. Se servir de consolo, são as chicotadas que engrossam o couro. Mas do que é que você é feito? Papel ou diamante? Essa foi a sua opção.

E depois de tudo, se o que restar for apenas mágoa e desejo de vingança, então você não terá aprendido nada.



por Kenzo Kimura




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Grumpy

Texto de Carlos Bittencourt, sócio e diretor de criação da Ipsilon Comunicação.

O mercado publicitário de Fortaleza despertou. Mas dele, um anão se levantou.

Os antigões vão se lembrar do CPC da UNE, os mais novos vão ter que procurar no Google e descobrir que “diabésisso”. O fato se deu sexta e sábado último na UNIFOR. Paulo André Bione, coordenador da Miami Ad School – e publicitário mais que badalado-, veio por estas bandas para realizar um curso sobre criação publicitária com ênfase em redação. O cara, um gigante. Sua conversa com a gente, fermento para quem quer crescer. Tudo maravilhoso, não fosse um pequeno detalhe: poucos vieram beber a tal poção do crescimento. Ok, foram poucos e bons. Mas, cadê o mercado? Vimos estudantes, jovens profissionais, gente de outros estados e alguns caras que batalham faz tempo por estas paragens.

A sala era grande, cabiam umas 80 pessoas… E isso, acreditem, fez com que o mercado parecesse ainda menor. Contamos com 30 valorosos guerreiros. Que, sorrindo, puderam absorver um pouco do que o Paulo trouxe pra gente.

Muitos pontos coincidentes e um bocado de novidades. Como era de se esperar. O cara tem uma bagagem enorme e um talento especial para prender na cadeira uma ruma de doido que já havia trabalhado a semana toda.

Devo confessar que depois do curso, mesmo sendo um veterano, fiquei com muita vontade de chegar na segunda e encarar uma montanha de briefings infernais. Aquele negócio de pôr em prática o que tinha visto no curso, testar algumas dicas… Sei lá, fazer propaganda de verdade. Acho que cada um saiu daquela sala meio assim, cheio de amor pra dar e com um desejo incomensurável de conquistar o mundo, de ver Cannes, de fazer filmes legais e até uma vontadezinha de enxergar o atendimento com outros olhos – acreditando que eles vão fazer de tudo pra aprovar as nossas ideias mais extravagantes, junto aos clientes mais resistentes.

A palavra de ordem foi a IDEIA. Como perseguir esse negócio e, quando alcançá-la, como passar uma cantada pra que ela não queira mais sair de perto da gente. Por esse ponto de vista, foi o máximo. Ah, vale falar também das conversas de pé de ouvido. Da troca de experiência, de como mostrar a pasta, como estão as produtoras e saber fofoquinhas interessantes sobre mercados que já despertaram faz tempo. Como já disse, foi o máximo.

Mas… – sempre tem um “mas”, né?. Teve, também, um lado mínimo. O mínimo de participação de profissionais do mercado, o mínimo de presença de professores dos cursos e, de certa forma um interesse mínimo de um número maior de estudantes.

Ok, o discurso é fácil de prever: “Eu já sei tudo!”, “Nada mais tenho a aprender.”, “Curso de criação? Eu tenho um estante cheia de prêmios.”. Infelizmente, a gente se reconhece um bocado nestas frases. E ainda será possível escutar aquelas desculpas de sempre: falta de tempo, falta de dinheiro e até mesmo de falta de saco. Uma pena.. Mas, como vimos, coisas menores.

O Paulo curtiu muito a oportunidade de dialogar com a gente. Tanto que, pro futuro, espera poder fazer mais. Trazer mais gente de lá pra cá, outros cursos e palestras ou apenas curtir o sol e o jeito cearense de receber os outros.

Então, entendam, não estou aqui cometendo o pecado da idolatria. Mas, acreditem, estou desesperado para fugir do outro pecado, aquele da egolatria. Este, muito mais grave. Além de não ajudar a crescer, tende a nos transformar em gigantescos nanicos. Tão incapazes de enxergar além do espelho que sequer notamos que nossa altura não nos faz estar diante dele – o espelho.

Foi, no entanto, uma experiência maravilhosa poder fazer parte, ao menos durante poucas 12 horas, de uma terra de gigantes. A gente cresce tanto que, por incrível que pareça, pode exercitar um outro negócio: a humildade.

Cá entre nós, a gente ainda tem muito o que aprender.



por Kenzo Kimura




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Camisa-Seleção-Brasileira-2010

por Carlos Bittencourt, sócio e diretor de criação da Ipsilon Comunicação.

Futebol, religião e política são assuntos que sempre terminam em confusão. Pra esticar a baladeira, colocaria ainda marketing e propaganda no rol das conversas que acabam em bate-boca. No entanto, aqui ou em qualquer outro canto, vivo sempre ansioso para discutir um destes temas. Resolvi, então, falar de propaganda, marketing, Copa do Mundo e seleção.

Brasileiro de verdade, além da pele morena e alguns gostos duvidosos, também eu ando doido pela Copa. Procurando aplacar a ansiedade, comecei a colecionar o álbum de figurinhas, fiz minha tabela de palpites para os jogos e conto os dias pelo pontapé inicial. Nossa valorosa seleção é um dos maiores orgulhos nacionais. Somos uma espécie de Coca-Cola das seleções de futebol. Nossa camisa amarelinha é sinônimo de sucesso nas quatro linhas e uma das marcas mais cobiçadas no mundo do esporte. Lembrando o Al Ries, somos a primeira seleção Tri Campeã e a única Penta. Temos algumas das principais lendas do futebol e, num mercado ainda em crescimento, enfrentamos várias outras marcas que procuram tornar-se as alternativas ao nosso sucesso.

Temos foco, somos – ou éramos – a pátria de chuteiras. Reconhecidos por um estilo diferenciado e encantador, debaixo da roupa canarinho frequentemente reuníamos 22 atletas que podiam contar dramas que começavam com famílias pobres passando fome, garotos que jogavam em campos improvisados e algumas histórias de jovens da classe média que abraçaram a carreira e tornaram-se celebridades. Ingredientes perfeitos para uma marca de enorme sucesso mundial. Nossa camisa-embalagem pode ser vista em eventos diversos em qualquer lugar do planeta. Existe uma concentração de pessoas? Sempre aparece um fanático com a 10 da seleção brasileira.

Confesso que sou tricolor das Laranjeiras. Não por frescura, mas por identificação nos meus muitos anos de andanças cariocas. Mas, já já, como quase todo mundo, vou esquecer isso e vestir o coração verde amarelo na frente da TV. Nossa marca vai adentrar o ponto de venda e, com seu novo modelo, continuar sua sina de sucesso. Ou não?

O Brasil mudou, o futebol brasileiro mudou e a nossa querida seleção, pelo jeito, anda mudada também. Esqueceu os preceitos básicos do marketing e resolveu transformar seu direcionamento. Aproximou-se, em demasia, dos sabores de seus principais concorrentes. Aí, como acontece com qualquer produto, deixa de ter uma cara e passa a não ter nenhuma. A seleção brasileira me lembra a New Coke; o resto do mundo – talvez – a Pepsi.

Explico.

Compartilho com alguns a angústia de ver uma seleção ferrolho. Todo mundo lá atrás e, quando abrir a porteira, o Kaká sai correndo e tenta resolver. Tudo muito europeu, de acordo com a cartilha que a FIFA espalhou pelo mundo da bola. Nosso futebol, aquele de Pelé, Garrincha e Zico, parece coisa do passado. O grande lance é a eficiência. Hoje, se diz, futebol alegre não ganha Copa. Mas, na realidade, quem perde é apenas o futebol sulamericano (principalmente o nosso e de nossos hermanos argentinos) Celebra-se Messi. Um craque! E leva-se Júlio Baptista. Encantamo-nos com Cristiano Ronaldo, e levamos Josué.

Ferimos o princípio da coerência. Não aquela do nosso treinador, mas uma anterior, a do futebol de verdade. Não somos mais a pátria de chuteiras. Infelizmente, ao tirar a referida peça esportiva, sobrou apenas o chulé de outros tempos. Começamos a macular nossa principal marca, tentando fazer uma extensão de linha. Agora pretendemos ser não apenas o futebol mais vistoso do planeta, mas passamos a querer oferecer, principalmente, o mais eficiente. Com “artistas da bola” que poderiam ir a Holywood e que, cá entre nós, saem-se melhores nas lentes dos paparazzis que nos campos gramados. Nossa marca não representa mais uma ideia. É, agora, um arremedo, um genérico, uma espécie de commodity. Um tipo de “ouro micheline”. Reluz mas não tem valor.

Neste Brasileirão, mesmo sendo Pó de Arroz, vou de Peixe. Me parece a ressurreição de um futebol enterrado pelo “fracasso” de 82. Quando, jogando bonito, desencantou a torcida brasileira.

Ao deixarmos de lado a beleza, tratamos de celebrar o futebol pífio, mas vencedor, de 94 e 2002. Viramos europeus e passamos a exportar os craques e brucutus de nossos gramados. Nos relvados da velha europa, nossos franzinos moleques, passaram a desenvolver músculos e aprenderam a arte do futebol truculência. Ganharam corpo, perderam graça e conquistaram títulos. Mas, cá entre nós, nos deixaram um pouco menos brasileiros.

Que viva o Santos e seu futebol de rua. De drible, de brincadeira, de molecagem e de, as vezes, resultado.

Neymar e Ganso não vão pra Copa. Mesmo se fossem e voltassem derrotados, se entortassem algum gringo por lá, já valeria a pena. Se apostassem no futebol bonito, mas sem resultado, e trouxessem de volta a arte e o empenho de nossos meninos pobres por esse Brasil, já terá valido a pena.

O mau marketing teve sua parcela de culpa na transformação do esporte. Globalizado, empresarial, canalha. Como no passado, continuam as injeções nos joelhos dos craques. Só que, agora, mascaradas com substâncias que as ocultam nos testes de dopping.

Fala-se abertamente em sucesso financeiro e esquece-se que um dos pilares do marketing é o cliente. Cliente que, por sinal, resolveu parar de consumir o produto. Vai, aos poucos, deixando os estádios pontos de venda e passando a compra on-line. Onde é possível ter acesso aos produtos da moda sem sair de casa. As pernas tortas dão lugar aos dedos doídos dos PS3s, Xboxs e Wiis. A bola, hoje, parece anacrônica. Os campeonatos locais, também. Nosso produto de exportação perdeu a cara e, infelizmente, não vai ser uma campanhazinha que vai trazê-lo de volta ao lugar de origem. A solução, penso eu, é coisa para marketeiro planejador. Vai ser preciso mexer nos 4 Ps e realizar muitas pesquisas de mercado. Mas será preciso começar alguma hora. Esta é tão boa quanto qualquer outra.

Vamos voltar a semear o sonho nas pernas alegres de nossos meninos. Esse é o futebol brasileiro, por mais que venham tentando enterrá-lo.



por Kenzo Kimura




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barulho

por Ian Thomé, redator da Slogan Propaganda.

“Tem coisas, BUM, que só a Philco faz pra você”. Essa é minha primeira lembrança do barulho de bomba em um comercial de televisão e os comerciais de varejo se apropriaram dessa técnica sonora com toda a força do mundo. Tal como um cangaceiro puxando uma baladeira, a coisa foi se esticando até o ponto de você não conseguir tirar um cochilo largado no sofá durante o intervalo comercial.

Tente aí. Digamos, sei lá, em uma quarta-feira de futebol. Depois daquelas 3 cervejas, deitado com os pés pra cima, bate aquela sonolência e… BUM! É SÓ HOJE! TV LCD TRINTA E DUAS POLEGADAS POR APENAS MIL QUINHENTOS E NOVENTA E NÓÓÓVE!!! Aí você abre um olho, dá aquela espriguiçada e… UÉON, UÉON, UÉON TRAGA A SENHA!!! NINGUÉM VENDE COMO A GENTE!!! Bom, pelo menos você vê o segundo tempo.

Em algum lugar no espaço-tempo a coisa desandou. Não sei quando começou, mas a onda do grito nos comerciais de varejo, atualmente, é espantosa. Além das nacionais, as empresas da região de menor porte conseguem piorar a situação. É grito, barulho de bomba, sirene, megafone, e repetição exaustiva e cansativa de preços, promoções, prazos e parcelas. São esses 4P’s que estão ensinando nos MBAs?

“Gerentes de marketing” desesperados por vendas estão achando que ganham o consumidor pela chatice? Veja o exemplo: imagine um vendedor de Barsas tocando a campanhia da sua casa de 5 em 5 minutos. Depois de todas as letras da enciclopédia, é a vez dos Testemunhas de Jeová ficarem te pertubando na porta. E agora uma empresa de cartão está ligando e quer estar ajudando você a fazer um empréstimo a juros baixíssimos. Pronto, doutor “especialista em marketing”: é assim que eu me sinto ao ver um comercial desse tipo. E acredito também que boa parte das pessoas que estão lendo esse texto. É isso que você quer atrelado a sua marca? Ou isso pouco importa?

Então, caros comerciais de lojas de varejo*, pelo amor ao ouvido alheio, parem de encher o meu saco. O que vocês vendem são produtos, não decibéis.

*Não ache que esqueci dos comerciais de concessionárias e os “ofertas imperdíveis”, “preços imbatíveis” e “venha correndo aproveitar”. Isso é assunto para outro texto.

***

E pra ilustrar.



por Kenzo Kimura




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PROD_1gemn8ajrdiq4gojpor Carlos Bittencourt.

Não é novidade, faz mais de 12 anos que levo uma vida dupla. Pelas manhãs – e algumas noites – ganho meu pão dentro de uma sala de aula. Depois, almoço-banho-agência, visto o manto de publicitário e mergulho no universo dos textos.

Outro dia, quando estava indo de carro de um lugar pra outro, comecei a pensar sobre uma questão que sempre me intrigou – tanto na sala de aula quanto na sala de criação -, quem é o melhor professor, o carrasco ou o coleguinha? Ou seja, é melhor chibatear o aluno/estagiário ou, de alguma forma, incentivar com doces palavras o talento dele? O que parece inicialmente uma besteira, depois, revelou-se um questionamento realmente necessário. O ser humano é preguiçoso e presunçoso. Poucos são aqueles que, responsáveis, encaram seus desafios sem precisar de um professor/patrão que cobre nota na prova, presença pela chamada ou briefing “matado”.

Sempre fui da escola que acredita ser melhor encontrar um lado positivo que dar uma bordoada e esculhambar o cara. Sou, como se diz, aquele professor tranquilo, amigo e sempre pronto a ajudar. No entanto, algumas vezes, confesso, os alunos abusam. Não entregam trabalhos, chegam atrasados e coisa e tal. Já tive até um aluno que, para justificar a ausência, apresentou um atestado médico. Até aí, tudo bem. Mas, quando fui ver, tinha sido emitido por um ginecologista! Ai, ai… Pelo menos guardei a história. Estes, acredito, serão aqueles que o mercado vai tratar de peneirar. Ou relegará a cambada a posições secundárias, ou vai fazer a corja despertar na marra. Sempre cabe outra alternativa, é verdade, muitos deles irão superlotar as salas de cursinhos para buscar o Eldorado dos concursos públicos. No entanto, aqueles que não precisam de outros instrumentos para cumprir suas obrigações têm, pelo que vejo, conseguido destaque onde passam.

Assim também é na agência. Temos aqueles estagiários que sentam a bunda na cadeira, abrem o firefox-youtube-msn-twitter e passam o dia sem fazer nada, só contando piada ou mostrando o novo viral. Quando pinta um briefing, logo aparece um médico ou dentista e lá vão eles, saem correndo mais cedo e, antes do “Té manhã” soltam um “amanhã eu resolvo”. Curiosamente, são estes que não aceitam fazer aquele anunciozinho de populares e reclamam, como poucos, que suas ideias geniais nunca são ouvidas ou aceitas. Outros, no entanto, buscam referências, aceitam críticas de forma madura e sempre submetem trabalhos para análise. Estes a gente não quer perder, quer ter sempre perto. Muitas vezes, eles cutucam a gente e lembram que nunca é hora de se acomodar. Já convivi com uma boa parcela dos dois tipos, tanto nas agências quanto nas faculdades e universidades.

Mas minha resposta nunca veio… Sou bonzinho demais? Deveria botar quente nos vagabundos? É minha função ser o pai repressor que cobra? Perguntas, perguntas e mais perguntas. O meio termo é sempre apontado como o certo. Mas, na minha opinião, um copo d’água meio gelado é, na verdade, um meio quente. Não dá pra ser os dois. Não para mim.

Sei de muitas agências que adotam um dos dois métodos: o chicote ou o afago. Conheço muita gente traumatizada por isso e conheço muita gente, que poderia ter ido mais longe, que preferiu se acomodar.

Parcelas de culpa à parte, o que o mercado precisa mais, de porrada ou de carinho? Que atire a primeira pedra quem sabe o que é certo.



por Kenzo Kimura




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por Carlos Bittencourt.

Todas as discussões, debates e conversas de pé de ouvido acontecidas recentemente me fizeram refletir um bocado. Primeiro, quanto a internet, essa ferramenta maravilhosa que nos permite entrar no ringue num tête-à-tête e travar deliciosas batalhas que, na maioria das vezes, acabam num abraço e num pedido de desculpas mútuo. E, em segundo lugar, comecei a filosofar sobre a nossa atividade e a entrada dos novos talentos nela. Aí, confesso, fiquei um tanto quanto triste. Explico. Ao longo de alguns anos, tenho contribuído para colocar no mercado um bocado de gente boa. Sem cabotinismo, confesso aqui: muito mais mérito deles que meu. Os meninos já entram na faculdade cheios de amor pra dar e, lá, apenas encontram os atalhos para construir suas carreiras e trajetórias. Até aí, nenhuma novidade. No entanto, quando deito olhos e ouvidos no mercado, fico, assim, com um mal estar… Uma sensação que esses talentos novinhos em folha, municiados de técnicas e desejos não possuem quase nenhum conhecimento daqueles que, antes deles, fizeram a nossa história com tanto ou mais que amor que o nosso.

Ao que parece, a propaganda cearense virou um advento pós-faculdades. Todo o esforço anterior não foi nada. Não existiam agências criativas, não existiam talentos, não existiam prêmios nacionais e internacionais. Esquecem nomes vivos como (saravá!) Xyco Theophilo, Barroso Damasceno, Sarmento e uma porção de outros caras que, lutando por aqui, fizeram um bocado pra que essa profissão ganhasse espaço e admiração de um sem número de meninos e meninas que decidiram abraçá-la ainda nesse milênio. A vontade é a de apontar cada um, citei apenas os nomes dos quais estive um pouco mais perto, me desculpem os demais… Na verdade, amo todos vocês!

Têm ainda aqueles que pediram a conta, passaram a régua e deixaram o mercado daqui para rafiar, leiautar e redigir nas agências do céu. São muitos caras bacanas e fazer uma lista seria quase um pecado, podia esquecer alguém e ia me sentir muito mal com isso.

Mas veja bem, não sou daqueles sujeitos que passa o dia a cultuar o passado, longe disso. Vivo tentando entender o que o mundo traz de novo e passo o tempo a “futricar” as novas ferramentas e tecnologias. Mas é preciso saber que a nossa propaganda tem história. E história da boa. Com heróis, vencedores, perdedores e batalhas intermináveis para fazer essa nossa atividade respeitada aqui, lá fora e onde mais ela se fizer necessária e/ou presente.

Não somos um bando de garotos começando a contar um confronto recente. Somos um corpo de profissionais que luta há muitas décadas para fazer nossa atividade valer e ser respeitada.

Como toda guerra, existem os mortos cheios de medalhas e os heróis anônimos. Não levar flores ao túmulo deles é deixá-los um pouco menos vencedores e negligenciar tudo o que fizeram.

Não sei se fui assaltado por um saudosismo geriátrico… É legal olhar para o umbigo e falar um pouco das cicatrizes e como as ganhamos. Mas, vez por outra, vale lembrar que, nesse negócio de propaganda cearense, existem os umbigos de uma ruma de gente. Levantar a cabeça e olhar de onde viemos pode ajudar, e muito, a abrir o caminho para o futuro. Respeitar esses velhos guerreiros seria ganhar um desses prêmios que apenas os mercados mais maduros – e tão admirados – conseguem.

Viva o novo e todo o sangue que ele traz nos olhos. Só alerto que, como nossos avós – e seus silêncios solitários -, o passado ainda tem muito a nos ensinar.

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por Kenzo Kimura




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A cabeça é chata, a propaganda, não.
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