Rafiado. Publicidade e Propaganda do Ceará

É hora de “estrear” o Entre Rafis no novo blog! Depois de entrevistar Diretor de Arte, Designer, Redator, Diretores de Criação, Donos de Agências, Arte Finalista, chegou a hora de visitarmos outro setor de uma agência, a Mídia.

E, para bater um papo com o Rafiado, ninguém melhor do que o fundador e presidente do Clube de Mídia do Ceará (infelizmente, extinto) e atual Mídia da Slogan Propaganda. Abram alas para Caio Quinderé.

1- Quem é Caio Quinderé?

Eu me defino como um autodidata por natureza. Nunca comecei em um emprego sabendo fazer o que me ofereciam. Meu lema é que se existe um livro que ensine o que eu tenho necessidade de aprender, eu aprendo.

Na publicidade não foi diferente, ainda me lembro quando o Thomas Barbosa, então diretor da Ágil Publicidade, disse ao ler o meu currículo: “Você vai ser o mídia da minha agência!” e eu respondi: “O que é mídia?” (rs). Quando eu conto isto nas minhas palestras às pessoas pensam que é piada, mas aconteceu de fato.

Na Ágil Publicidade, de mídia a vice-presidente de operações foram 18 anos (1986-2004). Em 2004 passei um mês na Register (diretor de operações) e saí para campanha eleitoral majoritária municipal (Aloísio), como diretor de operações da comunicação. Em janeiro de 2005 fui trabalhar na Síntese como diretor comercial e em maio fui convidado para assumir a filial do IBOPE Mídia em Fortaleza, onde fiquei até março de 2008. Em maio de 2008 assumi a diretoria de mídia da Slogan Propaganda a convite do Sérgio Fiúza.

Não posso dizer que entrei na publicidade por interesse nela (até porque eu desconhecia a área), mas é fato que ao me encontrar com a mídia foi paixão a primeira vista. E digo, com sinceridade, se a gente tem que ser apaixonado por tudo o que se faz, no caso da mídia a paixão é condição sine qua non. Já fui convidado para proferir palestras em várias universidades, faculdades e associações de classe. Fui eleito Profissional de Propaganda pelo Prêmio Colunistas Norte-Nordeste em 1997, fundador e presidente do Grupo de Mídia por diversas gestões, como também já ministrei cursos e workshops de mídia.

2- Como você vê o mercado de mídia cearense hoje?

Vejo o mercado em primeiro lugar bastante sintonizado com o que acontece no restante do país, principalmente no eixo sul-sudeste. O delay que existia e era amplamente aceito, que as coisas levavam um tempo grande para chegarem ao mercado do nordeste, deixou de ser uma realidade há muito tempo. Seja pela tão badalada globalização ou pelo nível atual do mercado publicitário cearense, o fato é que a diferença que hoje ainda grassa em nosso meio é de budget de investimento publicitário, nada além disso.

Uma pergunta que volta em meia aparece em minhas palestras é: Qual a diferença entre o profissional de mídia do Ceará e de São Paulo? A minha resposta é que a diferença é uma questão de milhões de dólares (rs). Enquanto o profissional de mídia do Ceará luta para otimizar uma verba de R$ 20 mil gerando dela R$ 100 mil de veiculação, um mídia de São Paulo tem uma verba de R$ 1 milhão de dólares para gerenciar.

3- Quais os desafios que o profissional de mídia deve enfrentar e o que esse profissional deve fazer para enfrentá-los?

Por incrível que possa parecer o profissional de mídia tem dois desafios importantes a serem enfrentados. Um desafio que ele conhece e deseja enfrentá-lo, mesmo às vezes não sabendo como fazê-lo. O outro desafio é um que ele não entende a necessidade e nem percebe a intrínseca relação com o primeiro. Assim, temos o primeiro desafio que é estar nivelado ou com a mesma importância de um criativo, para ficarmos no exemplo. O mídia ainda é visto como o último trabalho a ser feito em uma agência, um solucionador de problemas, o profissional que deve saber responder na ponta da língua quando custa 30” de um programa em Roraima entre outras tantas questões parecidas. A relação profissional da propaganda de hoje e do futuro não é excludente, mas includente, interação colaborativa e proativa em que quaisquer das partes tem peso e relevância para a qualidade do produto final.

O segundo desafio é a união da classe e não estamos falando aqui em sindicato, mas em Grupo de Mídia. Grupo este esvaziado pela ausência de conscientização do profissional e principalmente da falta visão dos mídias em perceber o quanto valorosa seria a contribuição desta instituição para qualificação, inserção e valorização do profissional no mercado publicitário.

4- É clara a hegemonia da TV como meio de comunicação. E no futuro? Para você, qual mídia apresentará o maior crescimento em investimentos publicitários nos próximos anos?

Se seguirmos a tendência da onda é a Internet, entretanto, não a vejo com crescimento de investimento nos moldes clássicos de veiculação. Em minha opinião e de mais alguns estudiosos do assunto, da internet ainda não foi extraído o seu potencial como veículo e descoberto a melhor forma de anunciar. Este é um universo ainda a ser completamente explorado e principalmente, pelo crescimento explosivo nos últimos anos e nos que ainda virá muita água rolará por debaixo dessa ponte. Importante prestarmos muita atenção a essa (re)evolução.

5- Como os anunciantes cearenses estão se adequando às novas mídias?

Tem evoluído bastante a atenção dos anunciantes para as novas mídias (extensivas, diretas, exteriores, internet etc.). Mais importante é que diante deste quadro a agência não veja esse interesse como uma fragmentação da verba do anunciante e nem o anunciante como uma solução mais econômica para sua comunicação. Antes de qualquer coisa, a pertinência da composição do mix, independente se foi pleiteada as novas mídias, as clássicas, ou ambas é que tem relevância para o resultado que se espera.

6- Com essa democratização cada vez maior da informação e da tecnologia como está o nosso mercado de mídia em relação a esse mundo digital? Os profissionais de mídia cearenses estão aptos a lidar com esse tipo de mídia?

Bom, a informação existe, os veículos têm realizado diálogos com o mercado sobre o assunto, é uma realidade que já está posta e, portanto, quem não se atualizou ainda está atrasado, pois a fila está andando e rápido.

7- Por que é tão raro vermos profissionais de mídia que fazem Plano de Mídia?

Em primeiro lugar, devemos entender que no dia-a-dia do nosso trabalho profissional, nem tudo necessita de um plano de mídia formal (e aqui me refiro a um material elaborado que descreva com detalhamento objetivo, estratégia e tática). Os Planos de Mídia acontecem atrelados aos Planos de Marketing dos anunciantes e os Planos de Comunicação elaborados pela agência. O resto é tática e execução, ou seja, desdobramento do planejamento aprovado. Ora, se temos plano marketing, briefing completo, ferramentas de pesquisa a mão, os planos de mídia são consequências naturais. Acredito que devamos ter profissionais de mídia que se sentem incapazes ou com dificuldades para desenvolver um plano de mídia, mas sempre teremos que analisar o contexto do problema. Os clientes da agência valorizam um plano de mídia? A agência proporciona as ferramentas necessárias para o desenvolvimento deste trabalho? Para contratação deste profissional se levou em consideração quais parâmetros, por exemplo, o da qualificação profissional ou do menor custo? Eis alguns insights…

8- No primeiro trimestre de 2009, o investimento em mídia, em todo o mercado brasileiro, foi 5,3% maior do que no mesmo período do ano passado. E aqui no Ceará, a crise econômica também não passou de uma marolinha?

Não diria uma marolinha, mas o impacto foi bem menor que o terror que nos tentaram impor. Desatrelado do mundo internacional das corporações, situação que muitas agências vivem no sudeste, o mercado publicitário do nordeste de uma forma em geral sofreu menos que a maioria das regiões. Muita coisa aconteceu aqui, mais pelo medo do que realmente por fatos comprovados. O bombardeio de informação trouxe mais problemas, do que a realidade como o mercado se comportou durante a crise.

9- Como foi comandar o Grupo de Mídia do Ceará? Há iniciativa para retomá-lo?

Desde 1989 eu estou envolvido com o Grupo de Mídia do Ceará. Envolvimento este que se encerrou em 2005 quando assumi o IBOPE. A grande dificuldade sempre foi a falta de engajamento dos profissionais. Mas mesmo assim o Grupo de Mídia sempre conseguiu realizar importantes trabalhos em prol da causa da qualificação e valorização do profissional de mídia. Para mim o Grupo de Mídia é uma instituição imprescindível para o mercado.

10- Há agências que insistem em ter “profissionais” Atendimento/Mídia ou Financeiro/Mídia ou Produção/Mídia. Nessa brincadeira, quem perde mais: agência, cliente ou consumidor?

Todos. Em minha opinião particular quem faz dois trabalhos ao mesmo tempo, um deles não está fazendo direito. Embora possamos até entender a dificuldade econômico-financeira que possa levar uma agência a necessitar desse arranjo, no fundo e no fim de tudo isto se volta contra a qualidade do resultado final e principalmente comprova ser uma economia de clipe que produz mais prejuízo do que lucro.

11- B.V: antiético ou a alma do negócio?

Para mim não é nenhuma das duas coisas. A questão de ser ético ou não vai depender exclusivamente da postura clara e da lisura como o assunto é tratado pela agência. Alma do negócio? Se agência para viver tivesse que depender de B.V., o mercado publicitário (agências) seria quase inexistente.

12- Como você vê o futuro da profissão?

Com bons olhos, pois sou um otimista. Acredito sinceramente que o dinamismo, o avanço tecnológico, entre muitos fatores do mercado publicitário exigirão cada vez mais a relevância e qualificação do profissional de mídia.

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Já agradeci, mas fica aqui outro agradecimento, dessa vez público, ao Caio pela lúcida entrevista. Ah, tirando qualquer dúvida, apesar dos olhos puxados, a gente não é parente, ok? Bom, pelo menos eu acho que não.

Grande abraço a todos e até o próximo post.