Rafiado. Publicidade e Propaganda do Ceará

Michelangelo foi, também, um diretor de criação. Eu digo “também”, porquê como ele era gênio, foi tudo: dono da agência, dono das contas, planejamento, atendimento,redator, diretor de arte, produtor, o escambau. O cara era bom de serviço. Mas mesmo assim, ele teve um cliente, um papa que não lembro o nome, acho que Alexandre IV, que encheu tanto o saco, exigindo que repintasse santos e vestisse anjos e arcanjos, que Michelangelo pintou num afresco o papa nu, queimando no fogo do inferno (Prudentemente, a pintura estava num lugar onde o papa não conseguia ver.)

Propaganda é um processo de sedução. Washington Olivetto diz que “as pessoas preferem ser seduzidas a serem estupradas”. Pelo menos os normais diria, eu. E em matéria de sedução o melhor caminho entre dois pontos nunca é uma reta. Já imaginou? O cara chega pra menina e vai direto pros finalmentes: “É o seguinte, minha filha, tô afim de transar com você”. As chances desse cara transar com alguém são de uma em 1 milhão. Esse sujeito não manja nada do público-alvo. Não entende nada de mulher.

Há duas/três décadas, na época dos reclames, os comerciais de televisão até podiam ser tão objetivos e ir direto ao assunto. A propaganda era novidade e existiam poucos comerciais. Bastava dizer as propriedades básicas do produto e estávamos conversados

Com o passar do tempo, os intervalos comerciais foram ficando cada vez mais disputados. Ou seja, não tinha mais lugar para comercial chato, que ninguém assistia e quando assistia não lembrava. Ai, a propaganda foi para o outro extremo, para atrair a atenção do consumidor. Eram comerciais que divertiam, mas não convenciam. Chamavam a atenção para eles mesmos, os comerciais. Era comum ouvir alguém dizer: “Gostei muito daquele comercial que tem um menino e um cachorro. É muito engraçado. Genial. Mas como é mesmo o nome do produto?”.

Ou seja, antigamente a gente tinha o comercial correto, posicionado, que vendia os atributos do produto. Mas eram chatos. Incapazes de seduzir o consumidor.

Depois, tivemos a fase dos comerciais sedutores, divertidos, mas incapazes de vender o produto, simplesmente porque o consumidor nem lembrava o nome do anunciante.

Hoje em dia, o comercial tem que ser sedutor e vendedor. Emocionante e memorável. Original, para tornar o anunciante diferente dos concorrentes. Tem que ser pertinente e aderente ao produto. Focado no público-alvo.

O comercial da Sukita é o comercial da Sukita e ninguém confunde com o de outro refrigerante. O da tartaruga é da Brahma. O que desce redondo é Skol. E o garoto é da Bombril.

Pois é. E o diretor de criação com tudo isso?

David Ogilvy, o chamado pai da propaganda moderna, fez uma lista do que era preciso para ser diretor de criação:

1º. Ser um bom psicólogo. (Eu acrescento, sociólogo e antropólogo, também.);

2º. Ser um administrador eficiente;

3º. Ter capacidade de pensamento estratégico – posicionamento;

4º. Bom de mídia impressa tanto quanto de eletrônica;

5º. Bom em todos os tipos de conta: produto, varejo, serviço…;

6º. Trabalhar muito – e rápido;

7º. Dividir as glórias de um bom trabalho e se responsabilizar sozinho por um mau trabalho;

8º. Ser um bom apresentador de campanhas;

9º. Ser um bom recrutador de pessoal e bom professor;

10°. Saber contagiar, emular, estimular sua equipe.

O diretor de criação é, de cara, um maiêutico. Maiêutica era um processo utilizado por Sócrates, o filósofo grego, para arrancar das pessoas respostas de coisas que elas pensavam que não sabiam. Platão descreve um diálogo em que Sócrates vai fazendo perguntas de coisas triviais a um escravo até que, no final a conclusão das respostas é uma complicada equação aritmética, a qual o escravo jamais desconfiou que soubesse.

Sócrates teria nominado essa técnica de “maiêutica”, que significava em grego o ato de fazer o parto, em homenagem a sua mãe que era parteira.

Curioso que em português, maiêutica tem como sinônimo “partejar”, que no Nordeste significa fazer o parto.

Pois bem, o diretor de criação é, sem duvida, um parteiro. Parteiro de conceitos e idéias que sua equipe pensava desconhecer.

Numa agência, executivo de conta é um cara que conhece o marketing do cliente, posicionamento do produto e da concorrência, públicos-alvo etc.

Redator e diretor de arte são as caras que fazem a tradução criativa do briefing e ganham bem para serem brilhantes. Mas nem sempre o brilho criativo está bem posicionado e focado.

E é aí que entra o diretor de criação.

Um bom diretor de criação tem sempre um pé no marketing e outro na criação. Ou seja, um pé na sala e outro na cozinha.

É um esteta que sabe fazer conta.

Há de se pensar que para ser diretor de criação é preciso ter muito tempo de estrada e alguns cabelos brancos. Mas um amigo meu diz que antiguidade só é posto no exército, onde o sujeito é promovido por tempo de serviço. Eu conheço redatores e diretores de arte brilhantes que jamais serão diretores de criação, por uma questão mesmo de skill, de vocação. Como conheço jovens que são grandes diretores de criação. Aliás, a história da propaganda brasileira está cheia de jovens diretores de criação: Washington Olivetto, Marcelo Serpa, Cristina Carvalho Pinto, Fabinho Fernandes, Alexandre Gama, Nizan Guanaes foram todos diretores de criação com menos de 30 anos.

Existem agências que são verdadeiras eletrocardiogramas, com sístoles e diástoles de cardiotipia. Num período, são muito criativas e noutro são um desastres. Porque dependem de um diretor de criação contratado hoje e outro amanhã.

Por isso, as melhores agências do Brasil e do mundo são aquelas que tem como dono ou sócio um criativo. Ele é o cara que está sempre disposto para criar ou parir uma grande idéia. Que mistura Red Bull com Lexotan. É um cara relaxante e estimulante.

Porque se a propaganda é a alma do negócio, a alma do negócio da propaganda é a criação.”